學(xué)者網(wǎng)訊（編輯/劉秀）主打性能的先鋒品牌一加，在今年快手雙11大促期間實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢突破：品牌官旗及其矩陣賬號首日GMV超1000萬，一加15和Ace 6新品單品銷售破700萬，同比上一代增長 60%。
在匯聚了眾多手機(jī)品牌的雙11戰(zhàn)場，一加通過和快手平臺的深度協(xié)作，成功開辟出一條新的增長路徑。一方面，一加借勢雙11大節(jié)點(diǎn)發(fā)布品牌新機(jī)，并攜手“快手超級新品日”IP，通過全域資源聯(lián)動預(yù)熱蓄水推升新品人氣，另一方面，品牌通過直播間特色禮贈、定向貨盤保障，配合平臺補(bǔ)貼等助力，成功激發(fā)了精準(zhǔn)客群的消費(fèi)熱情，打響了一場節(jié)點(diǎn)爆發(fā)戰(zhàn)，將品牌在快手渠道的銷售成績推向新高，更為后續(xù)更多深度合作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
早在2020年左右，一加便預(yù)見了內(nèi)容電商巨大的發(fā)展前景，入局快手等平臺開啟直播電商領(lǐng)域的探索。一加快手渠道負(fù)責(zé)人介紹，“我們的主品牌OPPO一直以來都與快手渠道合作緊密，但一加作為OPPO旗下主打性能與品質(zhì)的先鋒品牌，因與主品牌的定位差異較大，難以復(fù)刻其在快手的營銷鏈路。”
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在今年8、9月份，一加嘗試提報(bào)產(chǎn)品參與快手大牌大補(bǔ)頻道，通過平臺超值補(bǔ)貼，配合達(dá)人合作等方式，成功撬動一加13T粉色版銷售爆發(fā)。“我們發(fā)現(xiàn)快手平臺補(bǔ)貼力度大、爆發(fā)效率高，能夠?yàn)槠放茙碛行г隽俊?rdquo;一加快手渠道負(fù)責(zé)人坦言，疊加平臺各項(xiàng)補(bǔ)貼后單機(jī)價(jià)格直降近600元，在短時(shí)間內(nèi)沖刺到了近1萬臺的銷量，“無論是平臺補(bǔ)貼力度還是爆發(fā)流速，在全渠道內(nèi)來看都實(shí)屬罕見”。
在這次嘗試后，一加品牌堅(jiān)定了加碼投入快手電商的決心。抓住雙11大促新品上市的契機(jī)引爆品牌聲量與銷量，成為一加加固品牌經(jīng)營陣地的關(guān)鍵一步棋。
事實(shí)上，對手機(jī)行業(yè)而言，新品首銷的爆發(fā)與否，很大程度上影響著產(chǎn)品整個生命周期的熱度和銷售效果。為此，品牌新品發(fā)布節(jié)點(diǎn)往往都緊跟大促節(jié)奏，并在大促開門紅期間開啟首銷，將新品熱度疊加大促紅利，進(jìn)而形成“1+1>2”的爆發(fā)力度。
為本次新品發(fā)售預(yù)熱造勢，一加提前一個月重啟品牌直播間，并聯(lián)動分銷商快手賬號，快速構(gòu)建起品牌經(jīng)營矩陣。同時(shí)，一加還專為快手平臺預(yù)留投放預(yù)算，并儲備平臺專屬庫存，以此保障首銷期間流量及貨源充足，助推品牌實(shí)現(xiàn)大促銷售突破。
多維營銷策略精準(zhǔn)發(fā)力，首發(fā)新品引爆大促銷售
聚焦新品首發(fā)場景，“快手超級新品日”營銷IP也為一加提供了全域資源整合及精細(xì)化運(yùn)營助力，攜手品牌以“好內(nèi)容+好價(jià)格+好權(quán)益”，廣泛激活消費(fèi)需求，推動生意確定性增長。
在內(nèi)容上，一加針對“性能Ultra旗艦”、“165Hz第三代東方屏”、“7300mAh超大電池”等新品核心賣點(diǎn)，打造優(yōu)質(zhì)短視頻并進(jìn)行矩陣通發(fā)，擴(kuò)大品牌新品勢能，吸引用戶關(guān)注。同時(shí)，品牌還基于對平臺用戶消費(fèi)偏好的洞察，在產(chǎn)品展示、產(chǎn)品功能講解等新品內(nèi)容素材的基礎(chǔ)上，進(jìn)行差異化處理，強(qiáng)調(diào)大促期間新品的快手獨(dú)家玩法、補(bǔ)貼政策、優(yōu)惠額度，快速引爆新品內(nèi)容熱度，搶占用戶消費(fèi)心智。
一加快手渠道負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前一加在平臺的目標(biāo)群體是20-30歲之間的男大學(xué)生和白領(lǐng)人群。因此在直播方面，一加結(jié)合用戶內(nèi)容偏好，打造創(chuàng)意直播間，通過貼合游戲主題的直播場景搭建、加入二次元形象助播等方式，有效提升直播間用戶停留。
同時(shí)，為進(jìn)一步降低用戶消費(fèi)決策門檻，新品首銷期間，一加也嘗試使用天降漲粉紅包、好運(yùn)來等直播間工具，與用戶深度互動，推動品牌實(shí)現(xiàn)更多漲粉。結(jié)合平臺在大促期間推出的流量扶持、寵粉紅包、限時(shí)抽獎，并疊加平臺補(bǔ)貼，品牌新品實(shí)現(xiàn)限時(shí)優(yōu)惠價(jià)格，進(jìn)一步引爆用戶消費(fèi)熱情。
在以新品為主力產(chǎn)品承接高熱流量的同時(shí)，品牌也甄選了此前的明星單品，打造快手專屬贈品權(quán)益，一加快手渠道負(fù)責(zé)人介紹稱，“以Ace5為例，品牌在全渠道的權(quán)益都是‘分期+贈送移動電源’，而在快手平臺，我們則在原來的權(quán)益上加碼，額外增加整點(diǎn)抽藍(lán)牙耳機(jī)，保障平臺權(quán)益具備全網(wǎng)競爭力”。
精細(xì)化運(yùn)營策略助推下，一加在本次快手雙11大促中交出亮眼答卷。數(shù)據(jù)顯示，10月27日一加新品發(fā)售專場，官旗及其矩陣賬號累計(jì)GMV超1000萬，內(nèi)容場銷售突破600萬，同時(shí)，新品首銷的熱度也帶動了多個品牌老款的爆發(fā)，平臺銷售全渠道占比遠(yuǎn)超去年同期。
深耕快手經(jīng)營陣地，構(gòu)筑品牌長效增長新引擎
復(fù)盤本次雙11大促的爆發(fā)，一加快手渠道負(fù)責(zé)人總結(jié)了幾個關(guān)鍵的驅(qū)動力：一是品牌與平臺的高效協(xié)同，雙11大促開啟前夕，品牌與快手小二進(jìn)行了多次會議對接，拉通國補(bǔ)領(lǐng)取、倉儲物流、快遞配送，為用戶打造流暢、省心的購物體驗(yàn)；二是“快手超級新品日”IP的資源反哺，借勢快手全站曝光資源加持助力品牌觸達(dá)用戶，拉動品牌直播間觀看人數(shù)和轉(zhuǎn)化效率提升；三是平臺用戶與品牌人群畫像的高度契合，通過投放標(biāo)簽人群，品牌能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的人群對接，進(jìn)而撬動更大的生意增量。
這份超預(yù)期的成績單，為品牌后續(xù)發(fā)展注入了一針“強(qiáng)心劑”，更為品牌未來的經(jīng)營帶來了新思路。一加快手渠道負(fù)責(zé)人表示，一加計(jì)劃進(jìn)一步深化與平臺的合作，在新品、大促、平銷三個場景重點(diǎn)發(fā)力，將快手發(fā)展成為品牌重點(diǎn)的營銷渠道。
在新品首發(fā)場景，品牌將更加重視與“快手超級新品日”等營銷IP的合作，“例如，今年12月我們將推出與游戲IP聯(lián)名的定制款新機(jī)，明年618期間也會有新品發(fā)售，屆時(shí)希望能夠在本次新品合作的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化，引爆更高聲量和銷量”。
在大促場景，品牌將配合平臺大促節(jié)奏，為快手渠道供應(yīng)更多核心產(chǎn)品及優(yōu)勢權(quán)益，同時(shí)也將擁抱大牌大補(bǔ)、消費(fèi)券等平臺資源，精準(zhǔn)抓住生意機(jī)會，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長。而在日常平銷場景，一加也將與快手小二深度溝通，積極學(xué)習(xí)優(yōu)秀品牌的經(jīng)營打法及經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)沉淀用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營的長效發(fā)展。
攜手平臺IP，精準(zhǔn)地把握平臺經(jīng)營策略、流量玩法和扶持政策，一加將以更精細(xì)化的運(yùn)營策略，將品牌產(chǎn)品勢能轉(zhuǎn)化為激活用戶消費(fèi)的動能，在快手電商平臺收獲確定性生意增長。
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